Eski Yunan’daki agora’ların, Ortaçağ’daki kent meydanlarının ve bir zamanların kapalıçarşısının yerini alan alışveriş merkezleri, Türkiye genelinde ilk kez tüketici açısından değerlendirildi. AYD ve Akademetre Research işbirliği ile hazırlanan ‘AVM Tüketici Algı Araştırması’, AVM müşterisini büyüteç altına aldı. Konuyla ilgili http://perakende.org adresinde ayrıntılı bilgi bulunmakta.
Rapordan bazı başlıklar:
- Alışveriş yapmanın çok çeşitli gerekçeleri olsa da yapılan analizlerde bu gerekçelerin “Monotonluktan kurtulma isteği ve heyecan arama, moda ve trendleri takip etme, sosyalleşme, ihtiyaçları karşılama ve ailece bir arada olma” olarak 5 grup altında toplandığı görülüyor.
Zaman ve rekabet durmaksızın yol almaktadır. Piyasaya belli bir ürün, teknoloji ya da yenilikle giren firmalar her nekadar başlarda bu yeniliğin meyvelerini alsalar ve rahatlasalar da eğer kalıcı olmak istiyorlarsa daha yapmaları gereken birçok hamle bulunmaktadır.
Size diyorum. Yeni girenler, işler iyi gidiyor diyenler, artık sırtımız yere gelmez diyenler… Tarihten alınacak birçok ders var.
İlk olmak önemlidir. Fakat işin püf noktası ilk olmaktan yararlanabilmektir. Rakipleriniz henüz güç kazanmadan ülke çapında iş yapar hale gelmektir.
Bu yüzden birçok firma o piyasa için çok yeni bir ürün getirmişler sonra da işlerini daha ileri noktalara getirmediklerinden piyasaya giren ve güçlü oyunculara yenilmişlerdir.
Önemli olan piyasada oyuncu yokken-azken yurt genelinde büyümektir. Bunun için düzenli sistemler kurmaktır. Öeneğin franchise vererek ürün satışını ve marka bilinirliğini arttırmaktır. Önemli olan firmaların önünde henüz açık sahaları varken bunları yapması gerektiğidir.
Pazar sizin için de değişebilir. O zaman çoğunlukla almanız gerek yeni yol önünüzde durmaktadır. Ne var ki onu göremeyebilirsiniz. Bunun nedeni onu çoğunlukla işinizin bir parçası olarak görmenizdir. Oysa o bundan fazlasıdır. Gelecekteki yeni işinizdir.
Örneğin geçmişte bayiiliğini yapmış olduğum İşbir yatak böyle bir firmadır. Türkiye piyasasına Visco malzemeyi ilk olarak kendi patentleriyle getirmiş firmadır İşbir. Viscostar marka yataklarıyla devrim yaratabileceklerken ellerindekini yeterince iyi kullanamadılar. İkinci sınıf reklam ajanslarıyla çalıştılar, halkla ilişkilerde geri kaldılar. Bellona Teknolojide yenilik algılaması, daha oturmuş bayii ağı ve iyi reklamlarıyla visco alanında da lider konuma yükseldi. Oysa ki ilk 3 yıl piyasa bomboştu. Rakipler neye uğradığını şaşırmışlardı. Birçoğu visco ürünü üretememişlerdi. Şimid İşbir Viscostar fiyatının yarı fiyatına -ya da daha aşşağısına- okadar çok bu özellikte firma var ki firma eski hareket imkanı bulamamakta. Adama “Nerdeydiniz beyler?” diye sormazlar mı? Şimdi kendi ürününüzün neden diğerlerinden daha nitelikli ve yüksek fiyatlı olduğunu nasıl anlatacaksınız? Üstelik sektör devleri bu alana hızla giriş yapmışken…
İletişimin etkisi gerçekten okadar büyük ki elinizde mükemmel bir ürün olsa bile mükemmel bir iletişim yönetimi olmadan başarıya ulaşmanın imkanı yok.
Marka kapsamını genişletme ve odaklanma eksikliğinin getirdiği sorunlara iyi bir örnek efsane blue jean üreticisi Levi’s’tır.70′lerde ve 80′lerin başında şirket marka kapsamını genişletmeye gitmiş.
Daha rahat giysiler olarak Levi’s Casuals ile Levis Chinos ‘u piyasaya sürmüş. Ardından da Levis for the Feet’i çıkarmışlar.
Sonra Levi’s Pantela Sportswear, Levis tailored clasics piyasaya sürüldü.
O kada çok jean çeşidi oldu ki herkesin aklı karıştı. Bule jean ve işçiler gibi algılamalar rahat giysi alıcısının aradığı şeyin önünde bir engel oluşturur hale geldi.
Hatırlasanıza ne kadar çok Levi’s çeşidi geldi geçti. Bolu-darı-dar paçalısı-dönen paçalıları… Sonunda ne oldu adamlar başa döndüler. Bir gün Levi’s Shop’a gittiğimde abimin 90′lar da aldığı Levi’s modellerinin tekrar geri gelmiş olduğunu gördüm.
Ne oldu? Sonunda Levi’s temel yetkinlikleri üzerine odaklandı. Blue jean bölümü en iyi yaptığı şey üzerine odaklanırken-blue jean üretimi- Levis erkek giyim bölümü Dockers adlı yeni bir marka geliştirdi.
Dockers 24-45 yaş arası Levis blue jeanlerini giyerek büyümüş ikinci dünya sonrası kuşağı hedefliyordu. Daha üst düzey bir imaj ve blue jeanle ilgisi olmayan bir adla yola çıktılar. Ve bUum.
Levi’s blue jeanleri küresel bir iş iken Dockers Amerikanın en çok satan pantalonu haline geldi. O kadar tuttu ki sonra İsveç,Almanya ve avrupanın diğer ülkelerinde pazara girdi. Şimdi birkaç yıldır Türkiye pazarındalar. Bunların envayi çeşit sahtesinin satılması ise ayrı bir araştırma konusudur.
Fakat şunu da söylemek gerek ki 1850′lerin Kaliforniya’sında altına hücum sırasında madencilere yılda birkaç yüz blue jean satabilen bir şirket için sonuç oldukça etkileyicidir.
Aşşağıdaki reklamı hiç unutmuyorum. 90′larda Mtv Türkiye için çok yeniyken izlemiştim. Yemin ediyorum dudağım uçuklamıştı. Siz de hatırladınız mı?